بعضی چیزها درد دارد!

مجتبی لشکربلوکی - دکترای مدیریت استراتژیک - مدرس دانشگاه صنعتی شریف

0
407
رستوران
مثبت زندگی: ماه عسل با همسرتان به یک رستوران شیک یا یک کنسرت رفته اید، وسط غذا یا کنسرت، از شما می‌پرسد که هزینه‌اش چقدر شد؟ به هیچ وجه آن زمان پاسخ ندهید. دلیلش را خواهم گفت.

زمانی که می‌خواهید چیزی بخرید، شما احساس درد می‌کنید. حالا می‌خواهد یک پیتزا باشد یا یک لباس یا بلیط یک کنسرت. درد ‌پرداخت یا درد ناشی از پرداخت، پدیده‌ای شناخته شده در علم «اقتصاد رفتاری» است.

همان‌‌طور‌ که از اسمش معلوم است، مربوط به زمانی است که ما پرداخت مالی انجام می‌دهیم. آزمایش‌ها ثابت کرده‌اند هر زمان که پرداختی انجام می‌‌دهیم، دچار یک درد ذهنی می‌شویم. همه ما با دردهای فیزیکی مانند مصدومیت، دل‌درد، سوختن و شکستن دست و … آشنا هستیم. عکس‌برداری عصبی و ام.‌آر.‌آی نشان می‌دهد در زمان پرداخت دقیقا همان قسمت از مغز تحریک می‌شود که در زمان درد فیزیکی تحریک می‌شود.

چگونه کمتر درد بکشیم؟ 

فرمول طلایی درد چنین است: دردِ پرداخت = زمان + توجه

الف) فاصله بین زمانی‌ که پول را پرداخت می‌کنیم و زمانی که محصول را مصرف می‌کنیم در میزان درد مهم است. در حالتی که مصرف و پرداخت پول هم‌زمان شوند، لذت به شدت افت می‌کند. اما زمانی‌ که این دو از همه جدا شوند، ما توجه زیادی به پرداخت نمی‌کنیم. به طور‌کلی ما ۳ حالت مختلف داریم:

  1. پرداخت پول قبل از استفاده از کالا یا خدمات، زمانی که قبل از مصرف پول را پرداخت می‌کنیم، در زمان مصرف معمولا دردی را احساس نمی‌کنیم.
  2. به عنوان مثال یک فروشگاه اینترنتی این پیشنهاد را می‌دهد ۲۰۰ هزار تومان بده، کلیه سفارشات را برای یکسال رایگان ارسال می‌کنیم و هزینه حمل و نقل نمی‌گیریم. ما می‌دانیم که ارسال رایگان نیست، تنها هزینه را اول به صورت یکجا از ما دریافت کرده‌ است. در واقع آن فروشگاه اینترنتی سعی کرده تا درد پرداخت هزینه حمل‌و‌نقل را برای ما در زمان خرید کم کند، تا ما خرید بیشتری انجام دهیم.
  3. پرداخت پول هم‌زمان با استفاده از کالا یا خدمات: پرداخت هزینه در حالی‌که داریم کالایی را مصرف می‌کنیم، نه تنها باعث می‌شود که ما درد پرداخت را حس کنیم، بلکه باعث می‌شود لذت مصرف هم از بین برود.
  4. پرداخت بعد از استفاده از کالا یا خدمات: زمانی ‎‌که ما پول را در آینده پرداخت می‌کنیم، درد کمتری احساس می کنیم. حتی در بعضی مواقع احساس می‌کنیم که الان کالا رایگان است. استفاده از کارت‌های اعتباری دقیقا به همین دلیل روانشناختی هست که درد پرداخت را در زمان خرید کم می‌کند. در واقع کارت اعتباری بین زمان خرید و زمان پرداخت فاصله می‌انداز

ب) اما حالا فاکتور دوم: یعنی توجه. به غیر از عامل زمان پرداخت، مساله توجه هم در میان است. هرچه‌ بیشتر به پرداخت فکر کنیم، بیشتر احساس درد می‌کنیم. گاهی اوقات آنقدر به پول غذا، لباس، کنسرت، کلاس و تفریح و … فکر می‌کنیم که لذت آن را به کلی از دست می‌دهیم (مجله اقتصاد رفتاری)


در عوض خانواده را به یک پارک یا یک سفر تفریحی برده‌اید، آنجا هدف اصلی ماکزیمم کردن لذت است. نه خودتان به پرداخت تمرکز کنید و نه درباره هزینه‌ها به خانواده چیزی نگویید. چون میزان لذت را به شدت کاهش می‌دهد. بعدها وقتی به خانه برگشتید و زمان گذشت می توانید هزینه ها را به تنهایی یا با هم و جمعی آنالیز کنید و برای سفرهای بعدی تصمیم بگیرید که چگونه هزینه‌ها را مدیریت کنید. زمانی که مصرف انجام شده و لذت‌ها را برده‌اید.

تحلیل و تجویز راهبردی:

حالا ممکن است جمع‌بندی کنید که بنابراین ما باید سعی کنیم زمان پرداخت و زمان مصرف را هم جدا کنیم و توجه (تمرکز) هم روی پول دادن نداشته باشیم. جواب کاملا منفی است.

ما از این ویژگی ذهنی باید به خوبی استفاده کنیم. گاهی اوقات باید درد پرداخت را اضافه کنیم و گاهی درد پرداخت را نه. مثال می‌زنم:


مثلا تصمیم گرفته اید که دیگر سیگار و قلیان نکشید و پیتزا نخورید. بهترین کار افزایش درد پرداخت است. سعی کنید که روی پرداخت‌تان توجه ویژه کنید و حساب کنید که با این پول چه کار دیگری می‌توانستید بکنید و اینکه یک سال پول سیگار و قلیان و پیتزایتان را جمع می‌کردید چه کار می‌توانستید بکنید؟ سیگارتان را دانه دانه بخرید و نه پاکتی (وقتی پاکتی می خرید بین زمان پرداخت و زمان مصرف فاصله می‌افتد و درد پرداخت را حس نمی‌کنید).

هدف شادکامی بلندمدت است، بنابراین باید در کوتاه مدت و تصمیمات روزانه هوشمندانه بین درد یا لذت کوتاه مدت سوئیچ کنیم.


پاسخ دادن

دیدگاه خود را وارد کنید
لطفا نام خود را وارد کنید

بیست + شانزده =